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【“彩云杯”网评大赛】发挥品牌效应助力文旅“长红”

发布时间：2022年05月20日 16:15:25 来源：云南网

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当下，新冠疫情仍对文旅行业形成了一定阻碍，但在一系列结构性变革中，文旅融合不断向纵深推进。在此背景下，云南文旅更需要发挥品牌效应，重塑融合发展新格局。

　　红土地东川区文化和旅游局供图。

　　作者：叶晔

　　近日，云南省文旅厅发布《关于精准做好疫情防控加快旅游业恢复发展若干政策措施》，包含了“旅游协会和企业赴省外开展市场营销活动”奖补、“州、市人民政府举办大型节庆活动”奖补、“新媒体平台开展营销推广”奖补、“旅行社通过包机、专列组织省外游客入滇”奖补4个方面，足见云南文旅纾困破局之决心。

　　《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，文旅融合新时代，要全面推进国土空间规划，大力推动全域旅游战略，实施乡村振兴战略等。当下，新冠疫情仍对文旅行业形成了一定阻碍，但在一系列结构性变革中，文旅融合不断向纵深推进。在此背景下，云南文旅更需要发挥品牌效应，重塑融合发展新格局。

　　个性化品牌唤起情感共鸣。文旅产业逐步从“人口红利”的时代迈向“人心红利”的时代，消费者在决策时不再简单从众，而是根据兴趣爱好和个人品位进行选择，同质化的旅游产品不再能满足其旅游体验，个性化、小众化、精品化更深入人心。因此，旅游目的地需要把个性化做到极致，打造专属品牌，和消费者达成心理上的连接、产生情感上的共鸣，以实现文旅产业可持续发展。

　　以陕西西安的大唐不夜城为例，这个以盛唐文化为背景、以唐风元素为线索的景区，通过“还原”繁华的“长安城”，唤起当代人对历史上的“大唐盛世”的向往，游客身处其中似能感受“盛唐气象”。在此基础上，一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式商业步行街区散发出独特魅力，吸引消费者前往。

　　要打造具有核心竞争力的文旅品牌，首先，要深耕云南本土文化，聚焦具有吸引力与竞争力的特色文化，找到能引起消费者情感共鸣的核心点；其次，将这一核心点进行具象化呈现，赋予其故事性、独特性和生命力，形成记忆点，创造专属的品牌情境，提升品牌的内涵和底蕴；最后，基于这个品牌形象，推进文创产品、公共服务与配套设施、旅游体验升级、优质文旅项目增量等的建设，以构建完整的品牌体系，赋予品牌衍生价值，提高品牌运营效益。

　　“网红经济”助力品牌“破圈”。近年来，随着短视频、直播等新媒体平台的异军突起，凭借互联网的巨大号召力，国内迅速诞生了大批“网红打卡地”“网红城市”“网红代言人”，“网红效应”很大程度上带动了文旅产业焕发生机。早期旅游业的发展主要依靠资源，“网红”的出现，意味着旅游业创意时代的到来，以资源为依托，打造新型旅游产品，形成网红项目，助力文化“破圈”，成为旅游目的地吸引消费者的重要手段。

　　在各种社交媒体上走红的重庆，便是通过“动画照进现实”的洪崖洞开始，打造了轻轨穿楼而过的李子坝站等一系列“网红景点”，逐步塑造了“8D魔幻城市”的个性化品牌，吸引了众多消费者。同时，通过不断放大和强化这一独特的品牌优势，多部影视作品前来拍摄取景，随着后期这些影视作品的播出，再吸引了众多粉丝前来“打卡”。

　　发展“网红经济”，在不断深挖品牌价值之外，还应提升品牌的传播力和影响力。以抖音、快手等视听新媒体平台作为发力点，充分运用短视频、直播等形式，培养具有“网红”潜力的本土账号，联合有影响力的“大V”等铺设文旅传播的新媒体矩阵；创作生产一批有特色的、能直击消费者内心的新媒体产品，善用社群传播，激发消费者的主动性，形成“爆款”，将线上的传播转化为线下的流量。

　　数字技术赋能品牌“长红”。“网红”不是目的，“长红”才有意义。在“网红”带来了流量和收入之后如何实现“长红”，是很多旅游目的地需要思考的重要议题。文旅融合带来的结构性变革势不可挡，与过去注重旅游业的单向拉动不同，“文旅+”以更具整体性的全局思维作用于经济发展，“全域旅游”的理念也带来了云南文旅产业发展格局的重塑。

　　推进全域旅游建设，需要立足自身品牌，依托旅游资源、文化底蕴、发展理念、城市治理、公共服务水平等方面的综合实力，在精细化管理上下功夫，提升公共服务品质。可以预见的是，数字新基建布局将促使文化与科技缔结更多的耦合点，构建出一个高度交织、复杂融合的数字文化系统。

　　通过智能城市、智慧城市、智慧旅游等数字平台做好顶层设计，将赋予品牌新的发展动力；通过3D、VR等技术与“全域旅游”理念的融合，大量的经典人文景观可在数字逻辑下得以再现，大批的传统文化资源将在数字世界里焕发新生；利用大数据、人工智能、物联网等技术，创新城市管理模式，改善城市公共服务配套供给，拓展应用场景，推进游客出行方式、景区管理等方面的变革。

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