让每一次虚拟代言都能找到对应的责任主体，才能既守住消费者权益的红线，也为AI虚拟人产业的健康可持续发展留出空间。

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　　彩云网评特约评论员 余明辉

　　“今天吃的是抹茶千层蛋糕，味道好香、好浓郁”“爆辣鬼椒面真的很辣，香迷糊”……近日，记者在部分社交平台检索“AI虚拟人”发现，个别账号推出了AI虚拟人吃播、测评视频，并在主页标注“可接开箱、测评、沉浸式吃播”。

　　真实性是所有商业宣传不可逾越的底线。现行广告法明确规定，代言人应当自己使用过商品或接受过服务，或者其近亲属充分使用过，才能作推荐、证明。而AI虚拟人没有生理感知能力，无法品尝食物的味道，无法体验产品的实际使用感受，根本不能完成法律意义上的“充分使用”。这种完全由算法生成的体验式宣传，从根源上就违背了广告内容必须真实的基本要求。

　　当前，不少商家把AI虚拟人当作规避监管的“避风港”，以为用数字人出镜就能绕开广告代言人的相关约束，随意虚构产品使用体验。此前引发争议的AI虚拟人“方桃子”代言美瞳事件中，虚拟形象声称“戴了一天都很舒服”，但AI本身连基本的视觉感知都不具备，所谓的佩戴体验完全是人工编造的虚假内容。虚拟不等于免责。AI虚拟人不具备独立民事主体资格，自然也无法成为法定的广告代言人，但其所有商业宣传行为的背后，都对应着真实的运营主体。从广告主、虚拟IP运营公司到发布内容的平台，每一环都对宣传内容的真实性负有法定责任。

　　商家之所以敢用AI虚拟人，一个原因是目前针对AI虚拟人商业代言的专项约束细则缺失，不同主体之间的权责划分缺少清晰的制度依据。例如，哪些品类禁止虚拟人以体验式口吻宣传，不同运营环节的责任如何界定，虚假宣传后的追责链条如何打通，这些问题都没有明确的操作标准。这也导致部分平台的内容审核找不到统一标尺，监管部门执法时容易出现定性难、追责难的问题。

　　因此，AI虚拟人代言产品的责任边界亟待厘清。首先，要在规则层面补齐全链条约束。监管部门应加快出台AI虚拟人商业宣传专项规范，明确涉人身健康类产品等严禁由虚拟人虚构使用体验，建立虚拟IP运营主体备案制度，把广告内容审核的第一责任直接落实到发起宣传的品牌方身上。同时，严格落实AI生成内容强制标识要求，保障消费者的知情权。其次，市场主体要守住商业宣传的底线。虚拟IP运营方应建立内容合规审核机制，杜绝为了商业收益编造不存在的使用感受；平台方则要把AI生成广告纳入常规审核体系，不能因为内容是虚拟人制作的就放松把关标准。

　　AI虚拟人不能突破法律底线。唯有通过清晰的制度设计划清责任边界，让每一次虚拟代言都能找到对应的责任主体，才能既守住消费者权益的红线，也为AI虚拟人产业的健康可持续发展留出空间。

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