新规出台，从源头上厘清了权责体系，推动广告治理从单一的内容审查，转向内容真实、形式公平、实质正义的多维治理。

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　　彩云网评特约评论员 陈长

　　“某某细分赛道销量第一”——广告中堆砌定语的“第一”常令人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃过亏……这些困扰公众的广告乱象，即将迎来系统性整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次为广告引证行为划出明确红线。

　　当前，数字经济快速发展，商业广告的形式与内容日趋多元。在激烈的市场竞争之下，营销手段也逐渐变味。有的商家炮制出各类缺乏普遍参考意义的“小众第一”，借此进行“萝卜坑式”宣传；有的以醒目字体突出产品卖点，却用模糊、隐蔽的方式标注限制条件，不细看便难以察觉。更有甚者，直接花钱购买缺乏客观依据的市场报告和排名，堂而皇之地进行虚假宣传。这些操作不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，扰乱了公平竞争的市场秩序，也加剧了营销行业的“内卷”乱象。

　　针对此类现象，监管执法中长期存在诸多痛点。尽管我国《广告法》已明确，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。但这些条款更多属于原则性规定，对于真实性如何界定、出处标注应达到何种标准、细分领域“第一”是否合理等许多实践问题，并未给出明确答案。因此，一旦出现虚假宣传、数据注水等问题，商家便习惯性地将责任推给第三方机构，声称“数据是机构给的，与我们无关”。

　　此次《指南》的出台，正是补齐制度短板，从源头上厘清权责体系。例如，新规明确广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性和合法性负责，并依法承担举证责任，彻底堵住了“甩锅”第三方的退路。针对泛滥的虚假排名乱象，《指南》明确规定省级行政区域是地域范围的底线，不得缩小至县（市、区）一级。这意味着，“某某小区居民满意度第一”等荒唐称号将不再被允许。在展示规范上，任何对主宣传语构成限制的补充说明，都必须与主宣传语同等醒目呈现；直播场景中，限制性条件的阐述时间不得显著短于主体信息的时间，在语速、语调、清晰度上也应保持一致。新规将“看得见”与“听得懂”同时纳入监管视野，推动广告治理从单一的内容审查，转向内容真实、形式公平、实质正义的多维治理。

　　从长远来看，《指南》也是重塑行业生态的重要抓手。过去，一些企业陷入“拼文案”而非“拼产品”的怪圈，将大量资源耗费在包装话术上。如今，新规通过提高违规成本、明晰行为边界，倒逼企业将心思回归到提升产品品质、加强技术创新和优化服务体验上来。

　　当然，法规制度的生命力在于执行。相关部门应加大普法宣传力度，强化广告监测监管，既要对恶意造假、严重误导消费者的行为保持高压态势，又要精准把握执法尺度，为无意违规、及时纠错的市场主体留出改正空间，切实维护公平竞争的市场环境和安全放心的消费环境。

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