卷价格救不了电商。唯有回归商业本质，深耕产品与服务，才能实现多方共赢。

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　　彩云网评特约评论员 陈长

　　近日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。

　　每逢“6·18”“双十一”等大型促销周期，平台和商家都在加大营销力度，让消费者获得实实在在的优惠，这本身无可厚非。但现实却是，各类营销乱象总在这个时候集中爆发。有些平台直接用“百亿补贴”来糊弄消费者。如通报指出，淘宝今年5月起，在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动；拼多多推出“百亿补贴”活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料等。可见，所谓声势浩大的“百亿补贴”促销活动，实际上水分却不少，本质上就是在玩数字游戏。

　　为何拿不出真金白银，平台还要硬着头皮打出巨额补贴的旗号？当下，随着电商行业步入深度成熟期，社会零售电商渗透率增速持续放缓，行业发展已从“增量竞争”转向“存量博弈”，平台愈发依赖拼低价、拼补贴的营销手段来吸引用户。而“烧钱换流量”粗放发展模式已经行不通，于是一些平台就把经营压力转嫁给商家，要求商家降价让利，甚至折扣算作平台的“补贴”。对商家而言，则陷入了两难境地：不降价就没有流量，降价就要亏损，利润空间被挤压，无力投入产品研发和服务升级。长此以往，必将影响整个行业的创新动力。对消费者而言，看似获得低价优惠，实则要为低质体验“买单”，甚至可能因产品质量问题而危害人身财产安全。这种非理性的补贴战，实则是一场没有赢家的“内卷式”竞争。

　　《中华人民共和国价格法》明确规定：经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。2025年中央经济工作会议和今年的《政府工作报告》都将“深入整治‘内卷式’竞争”作为一项重要任务，旨在营造良好市场生态。一些平台喊着“百亿让利”的口号，而对“便宜多少、谁来补贴、规则是什么”等关键词，却遮遮掩掩。这已不只是虚假宣传，更涉嫌商业欺诈。此次监管部门的约谈，已经从事后处罚转向全过程、穿透式监管，不再等出了问题再开罚单，直击行业沉疴，值得肯定。

　　当然，监管出手叫停低价内卷，并非反对竞争，而是引导理性竞争。对平台而言，真有诚意给消费者优惠，就要敢晒“补贴”账本，把补贴金额、出资比例、活动期限、适用范围等关键信息，公示清楚、算明白。同时，规则制定也不能成为“霸王条款”，得兼顾商家和消费者合法权益。更重要的是，要当好长期主义者，通过深耕技术创新、挖掘新消费场景等方式，将资源投入到服务优化、物流升级、售后保障等核心领域，打造差异化竞优势，而非依赖低价补贴。

　　卷价格救不了电商。唯有回归商业本质，将着力点放在产品提质、服务优化、模式创新上，才能真正做大行业“蛋糕”，实现平台、商家、消费者多方共赢。

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