作者：段杉杉

　　当货架上“3D炫白”“光感白”“超白”等字样争相映入眼帘，平均驻足不过一分钟的消费者，是否会被这些夸张的大号字体裹挟，不自觉为其买单？近日，媒体曝光佳洁士“3D炫白”、冷酸灵“医研”等多款牙膏存在“心机”商标问题，记者实地走访商超发现，部分品牌将“炫白、劲白、超白”等词汇注册为商标，另有品牌在宣传中玩文字游戏、搞小字营销，用隐蔽手段误导消费者。

　　从法律层面而言，这类“心机商标”已触碰《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》的红线。功能性、效果类词汇原则上不可直接注册为商标，根据《中华人民共和国商标法》规定，仅直接表示商品质量、功能、用途的标识，因缺乏显著识别性，不得作为商标注册；而带有欺骗性、易使公众对商品特点产生误认的标识，更被明确禁止作为商标使用。显然，“炫白”“超白”“医研”等词汇直接指向牙膏美白、护齿等核心功效，属于典型的描述性用语，本身不具备商标应有的区分功能，其注册与使用本质上就是一种合规擦边的误导行为。

　　从品牌长远发展来看，“心机商标”这种短视操作无异于饮鸩止渴。短期之内，夸张的商标与宣传或许能快速吸引消费者眼球、拉动销量，但长期来看，一旦消费者识破这种文字陷阱，对品牌的信任便会彻底崩塌，最终只会被消费者抛弃。

　　整治牙膏“心机商标”乱象，不能仅依赖消费者事后维权，更需监管、行业与消费者形成闭环合力。监管部门要拿出强硬态度，让法律长出“牙齿”，对“大字吸睛、小字免责”的误导行为从严查处；同时细化《牙膏监督管理办法》执行标准，明确功效宣称与商标使用的边界，杜绝模糊表述，建立快速响应机制，对媒体曝光的问题第一时间核查处置，形成有效震慑。行业协会可牵头制定自律准则，引导企业树立诚信经营理念，推动行业从“营销套路”向“价值竞争”转型。毕竟，真正的品牌竞争力，源于产品实力与消费者信任，而非包装上的文字陷阱。

　　商家更应主动回归产品初心。摒弃“钻空子”思维，规范包装与宣传，清晰区分商标与功效宣称，不玩文字游戏，把主意用在升级产品本身。此外，消费者也需提升“防坑”意识，购物时多留意包装说明，警惕夸张宣传，遇到误导行为及时通过正规渠道投诉举报，依法维护自身合法权益。

　　少一点套路，多一点真诚。市场的健康有序发展，从来不是靠文字陷阱和合规擦边，而是靠企业的合规经营、诚信坚守，以及对消费者的真诚尊重。